面對(duì)與頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)，剁手黨只看重產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格，而非不再稀缺的“明星帶貨”
明星直播間降溫，靠“流量變現(xiàn)”的日子早就沒了
如今，主持人華少的直播間“肥仔華百貨公司”做得風(fēng)生水起，每逢?duì)I業(yè)，都能迎來幾千萬(wàn)消費(fèi)者簇?fù)韲^。不少明星朋友聽聞，也前來華少直播間走穴，順帶討教經(jīng)驗(yàn)。“我會(huì)建議他們不要做。”
華少感慨，“如果想走穴，我們可以幫忙，但如果是創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在不是最好的時(shí)間。來我這兒試試水就行了，自己搞電商直播其實(shí)挺累的。”
自2020年明星直播賽道萌芽、激增，至今迅速壯大，有人留下，有人離開。留下的人，不乏日觀看量破百萬(wàn)，但銷售額卻是無法說的秘密；有些則推掉了戲約和商演，只為堅(jiān)守著那幾萬(wàn)個(gè)(粉絲)不穩(wěn)定的流水……當(dāng)直播行業(yè)的金字塔逐漸趨穩(wěn)，明星直播不再是“走下神壇”的低價(jià)演出，接下來明星主播或?qū)⒚媾R與頭部主播在各大購(gòu)物節(jié)爭(zhēng)搶品牌，以GMV(Gross Merchandise Volume，即一段時(shí)間內(nèi)的成交總額，多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額)數(shù)據(jù)一決高下，以及消費(fèi)者“只看低價(jià)，不看名氣”的殘酷現(xiàn)實(shí)。
這條新的事業(yè)捷徑，他們究竟還能走多遠(yuǎn)？
消費(fèi)者
無論是導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅還是明星，最后都要站在同一起跑線——產(chǎn)品。消費(fèi)者大多還是奔著產(chǎn)品去的，誰(shuí)家優(yōu)惠力度大，誰(shuí)的東西當(dāng)下需要，她就是誰(shuí)的“粉絲”。
直播間不是飯圈，買的是商品
3月8日“女王節(jié)”，是小白(化名)今年第三次選擇在明星直播間下單。起初對(duì)明星直播間的“新鮮感”，如今已變得“輕車熟路”。即將成為準(zhǔn)媽媽的她，近半年除了堅(jiān)守著朱丹直播間的“鐵粉”名號(hào)，同樣也關(guān)注了不少母嬰品牌的素人直播。
“誰(shuí)價(jià)格低，我就買誰(shuí)的。”在她看來，當(dāng)直播成為普遍的生活方式，主播也早已不存在涇渭分明的“出身”界限。無論是導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅還是明星，最后都要站在同一起跑線——產(chǎn)品。消費(fèi)者大多還是奔著產(chǎn)品去的，誰(shuí)家優(yōu)惠力度大，誰(shuí)的東西當(dāng)下需要，她就是誰(shuí)的“粉絲”。
消費(fèi)者對(duì)直播間“去明星、網(wǎng)紅化”的態(tài)度，在新京報(bào)的調(diào)查中也可見一斑。新京報(bào)記者對(duì)261位消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查，約75%的人看過明星直播間，但有近一半不曾為其消費(fèi)。其中“明星直播間價(jià)格不便宜”“明星推薦的產(chǎn)品不喜歡”，是導(dǎo)致他們不關(guān)注的主要原因；下單的人也大多因?yàn)椤爱a(chǎn)品恰好是自己需要的”“價(jià)格優(yōu)惠力度大”。而當(dāng)問及“你是否會(huì)因?yàn)槭敲餍侵辈ラg而下單？”近57%的消費(fèi)者均予以否認(rèn)，“還是要根據(jù)商品和價(jià)格”。當(dāng)明星“刷臉”帶貨這件事變得稀松平常，好的“產(chǎn)品”成為他們立足數(shù)據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)的唯一武器。
“我身邊看直播間的朋友，都不太關(guān)注什么明星效應(yīng)。我喜歡朱丹的直播間能科普一些實(shí)在的母嬰知識(shí)，但如果今天她賣的不是我看上的牌子，或者價(jià)格沒其他平臺(tái)便宜，我照樣去別的地方買。”小白猶記得李湘在2019年剛參與直播的時(shí)候，160余萬(wàn)粉絲在線觀看，但某件高達(dá)四千多塊錢的水貂毛羽絨服卻一件都沒賣出去，“剁手黨都交過不少智商稅，但也是相信產(chǎn)品。直播間不是‘飯圈’，我們買的還是商品，不是明星一笑。”
事故頻出，信賴程度大打折扣
“明星公信力”能否持續(xù)，也成為消費(fèi)者與明星直播間相互選擇的考量因素。近兩年，關(guān)于明星刷數(shù)據(jù)、直播翻車、貨不對(duì)版等爭(zhēng)議不絕于耳。例如，某明星在一次直播中以一千多元的價(jià)格售賣某大牌奢侈品包，但當(dāng)消費(fèi)者試圖在第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)賣時(shí)，卻被鑒定為疑似假貨。羅永浩直播售賣某大牌羊毛衫，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑收到做工粗糙的假貨。而后羅永浩也在微博發(fā)聲明承認(rèn)售假，并表示供貨方涉嫌蓄意欺詐，同時(shí)聯(lián)系購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠付。
“信用危機(jī)”成為懸在明星直播間的達(dá)摩克利斯劍。在新京報(bào)的調(diào)查中，近一半關(guān)注明星直播間的人都表示，相比李佳琦、薇婭等專業(yè)主播，更相信明星不會(huì)欺騙消費(fèi)者；有68%的人表示是因?yàn)椤靶湃蚊餍恰辈畔聠危s84%的消費(fèi)者會(huì)在下單前，仔細(xì)查看正品保障以及貨品來源，可還是有約18%的人曾經(jīng)買到假貨。
欣欣(化名)是李佳琦、薇婭直播間的“鉆粉”，今年才開始關(guān)注幾位明星的直播間，“他們商品種類更多，平價(jià)商品也多。”但與前者幾乎均是“旗艦店”出品不同，欣欣曾在幾個(gè)明星直播間里看到過非“旗艦店”的產(chǎn)品，“專賣店”“工廠店”等字眼，以及比旗艦店便宜過多的價(jià)格，讓她對(duì)商品質(zhì)量存疑，“雖然有明星背書，賣家也保證假一賠十，但還是覺得不放心。”她曾經(jīng)在某明星直播間看到一輛電動(dòng)車，有消費(fèi)者留言提問電動(dòng)車的性能問題，但明星卻含糊地讓大家咨詢商家客服；還有明星在直播間推銷一款加濕器的時(shí)候，直接錯(cuò)誤地倒了茶杯里的溫水。
在欣欣看來，原本大家都相信明星對(duì)羽毛的愛護(hù)，但假貨、水貨、刷數(shù)據(jù)等丑聞?lì)l出，讓消費(fèi)者對(duì)明星直播的信賴程度已經(jīng)打了折扣，“現(xiàn)在我都不看是不是明星，或者誰(shuí)觀看量高了。誰(shuí)的價(jià)格合適，誰(shuí)真心推薦，消費(fèi)者都能看出來，我們會(huì)貨比三家，合適再買。”
明星&MCN公司
真當(dāng)事業(yè)來做，才能存活于此
疫情趨穩(wěn)，藝人的工作回歸正軌，直播也由臨危受命的主業(yè)正式退居二線。不少藝人離開“直播一線”。
2020年10月20日，胡兵在橫店劇組拍戲，直到次日凌晨1點(diǎn)收工。他迅速坐上車，3點(diǎn)抵達(dá)位于杭州的直播棚——胡兵“雙十一”狂歡節(jié)的主要陣地。來不及休息和補(bǔ)覺，他便開始和工作人員對(duì)21日晚“雙十一”定金首日的直播臺(tái)本，并為10月27日的第二場(chǎng)直播選品，一直持續(xù)到早上7點(diǎn)。五個(gè)小時(shí)的短暫休息后，中午12點(diǎn)胡兵再次現(xiàn)身直播間參與當(dāng)天的直播彩排，檢查確認(rèn)燈光、裝潢、臺(tái)本等一系列細(xì)節(jié)。直到晚上19點(diǎn)半，直播開始，胡兵從舞臺(tái)上有儀式感地走到直播位，圍巾、項(xiàng)鏈、包包、服飾日用品等26個(gè)產(chǎn)品逐一上架。整場(chǎng)直播持續(xù)了近5個(gè)半小時(shí)。22日零點(diǎn)30分胡兵下播，但工作并沒有結(jié)束，來不及卸妝的他，抓緊時(shí)間和團(tuán)隊(duì)確認(rèn)10月27日的直播臺(tái)本以及11月1日的直播選品。直到22日早7點(diǎn)，他坐車回到橫店繼續(xù)拍戲。
隨著疫情趨穩(wěn)，近半年間，藝人的工作回歸正軌，直播也由臨危受命的主業(yè)正式退居二線。不少藝人離開“直播一線”，例如陳赫、戚薇、胡海泉等，每月僅保留一至兩場(chǎng)直播；還有一些藝人徹底離開這棵“救命稻草”。
如今很多藝人都是兼職直播，但實(shí)際上真正能做下去的人，至少要為這份工作付出足夠的時(shí)間和精力，而不是玩票。“做直播，明星一定要當(dāng)作一份事業(yè)，才能長(zhǎng)久。”MCN公司銀河眾星聯(lián)合創(chuàng)始人莊主說道。“向美好出發(fā)”直播間，采用周播形式，一周一次或一個(gè)月三到四次，但汪涵會(huì)提前為直播預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，“我們會(huì)合理規(guī)避掉明星排期沖突。但藝人也不是有空才來做，胡兵會(huì)主動(dòng)推掉很多的戲約和演出活動(dòng)，從而保證直播間品質(zhì)。”
華少則創(chuàng)立了一家全新的MCN公司，成了電商直播的創(chuàng)業(yè)者。“我不是來收割的，我也從來沒有把自己當(dāng)做一個(gè)明星直播。我是電商直播公司的創(chuàng)始人，同樣也是生產(chǎn)工具，我更在乎的是怎么把每一場(chǎng)做好。”
華少坦言，當(dāng)風(fēng)口過去，直播不再是明星生存、曝光、盈利的新機(jī)會(huì)，其實(shí)很多藝人對(duì)銷售這件事是不擅長(zhǎng)的。“因?yàn)榇蟛糠炙嚾说纳顮顟B(tài)、生活邏輯都不一樣，你覺得自己講得很好，不代表大家會(huì)買。”而成為創(chuàng)業(yè)者，華少看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在他的愿景中，他希望自己的直播事業(yè)至少要做三到四年，未來能通過積累用戶，打出“肥仔華百貨公司”的品牌，開發(fā)自己的品牌供應(yīng)鏈。
如今，李靜也在直播間找到了自己的節(jié)奏，并認(rèn)識(shí)了一群生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都與其很接近的粉絲。當(dāng)粉絲累積到一定程度，很多產(chǎn)品李靜不介紹，粉絲也會(huì)買單，他們喜歡聽李靜講更多關(guān)于生活態(tài)度，關(guān)于產(chǎn)品延伸出來的知識(shí)。“我希望通過我的直播間，能讓更多人像我一樣精力充沛，有質(zhì)量地活著。”
直播也已經(jīng)成為大左日常工作的重要組成部分，“每個(gè)月至少不低于12到15場(chǎng)。”2020年復(fù)工后那段時(shí)間，他幾乎每天早上4點(diǎn)多起來拍戲，收工后再準(zhǔn)備直播，經(jīng)常忙到夜里。“2020年是我長(zhǎng)這么大最累的一年。”大左深吸了一口氣說。
經(jīng)濟(jì)學(xué)專家
雖有經(jīng)濟(jì)效益，但可持續(xù)性不強(qiáng)
明星選擇直播帶貨，實(shí)際上就是選擇了另一個(gè)職業(yè)，而明星的時(shí)間配比畢竟更多是放在影視行業(yè)中，很難有精力去投身直播經(jīng)濟(jì)。
很多人認(rèn)為，明星直播間最大的優(yōu)勢(shì)是“明星效應(yīng)”以及“表現(xiàn)能力”，但數(shù)據(jù)證明，明星效應(yīng)的收益轉(zhuǎn)化率并不全然理想。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，3月8日“女王節(jié)”某電商平臺(tái)直播觀看量較高的葉一茜和林依輪，其三十日(2月15日-3月15日)內(nèi)場(chǎng)均銷售額分別是277萬(wàn)和504萬(wàn)元，與薇婭場(chǎng)均1.19億、李佳琦場(chǎng)均8417萬(wàn)元仍有不小的差距，多位網(wǎng)紅主播也達(dá)到了場(chǎng)均1000萬(wàn)元以上的銷量。
而品牌方對(duì)于明星直播間的態(tài)度，也處于“聊勝于無”的疲憊之中。據(jù)悉，某演員曾在去年直播首秀中帶貨某款化妝水，品牌方托人花了25萬(wàn)元坑位費(fèi)。幾十塊錢的商品僅賣出50單，還不算第二天退款的。反觀明星直播間的坑位費(fèi)卻水漲船高。某MCN公司負(fù)責(zé)人曾在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)明星直播間對(duì)商家而言不再是稀缺資源，除非是需要所謂“曝光度”或明星背書，如今他們邀請(qǐng)明星直播都會(huì)多加考量。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林表示，直播經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重要的其實(shí)不是流量，而是品質(zhì)。當(dāng)前的頭部直播從業(yè)者自身都對(duì)營(yíng)銷、帶貨有著深刻的了解，其背后的團(tuán)隊(duì)在選品、議價(jià)上也是非常的努力，直播間里幾小時(shí)的直播背后是數(shù)天選品、議價(jià)、了解的過程。明星選擇直播帶貨，實(shí)際上就是選擇了另一個(gè)職業(yè)，而明星的時(shí)間配比畢竟更多是放在影視行業(yè)中，很難有精力去投身直播經(jīng)濟(jì)。至于未來明星直播間能否有經(jīng)濟(jì)效益，盤和林認(rèn)為還算樂觀，但可持續(xù)性并不強(qiáng)。“直播行業(yè)還是需要深耕的，而且前期的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在進(jìn)入很難吃到初始的發(fā)展紅利。”