“燒錢圈地”的B站未來在哪

　　羅翔教授幽默智慧的講課視頻被多個賬號搬運至B站,目前視頻播放量累計已經過億。視頻截圖

　　三年前的3月,彈幕視頻網站嗶哩嗶哩(bilibili,又稱B站,NASDAQ:BILI)代表中國二次元文化的視頻網站登陸納斯達克。剛剛過去的3月,B站亮出了“凈虧損13億”的成績單。在高支出、高投入之下,B站“燒錢圈地”,以期走出多元化的路子,但同時也擴大了虧損,

　　齊魯晚報·齊魯壹點記者　王赟

　　從二次元到文化社區

　　B站尋求“破圈”

　　“B站3月誰最狂?出門右轉找羅翔。”這是一篇談B站知識類UP主(視頻上傳者,upload-er)迭代的文章的開頭句。羅翔不僅是中國政法大學教授、中國政法大學刑事司法學院刑法學研究所所長,還曾深度參與《刑法》立法修正工作,是業內專家。今年年初,羅翔教授幽默智慧的講課視頻被多個賬號搬運至B站,目前累計視頻播放量已經過億,之后,B站官方邀請羅翔入駐。

　　“硬核內容”突破垂直圈層,形成熱議話題,是B站過去一年的大變化之一。

　　今年1月,B站第二年舉辦面向站內優秀UP主的線下頒獎,相比第一年“敖廠長”、《達拉崩吧》、“跨界鬼畜”等二次元標簽占據絕對C位,今年的百大UP主既有來自游戲區的“老番茄”,也有靠5G測評視頻走紅的科技區UP主,還有短短一年時間就積累超300萬粉絲的美食UP主。

　　比數據更為難得的是現象級,2020年B站跨年晚會就是。直播當天,直播人氣峰值8203萬人次,130萬條彈幕,直播后的兩個交易日里,B站在納斯達克的股價大漲近18%,合作方新華網A股股價大漲13%。

　　而在此之前,B站一直被外界稱為“披著游戲外衣的視頻網站”,十年前,B站成立之初只是一個二次元社區,內容圍繞ACG(動畫、漫畫、游戲)展開,主頁只有動畫、音樂、游戲、娛樂、合集、新番連載6個板塊。隨著業務進一步多元化,現在已擴展到20個板塊,7000個細分圈層,800萬個內容標簽,幾乎囊括了你能想到的所有領域,“破圈”初見成效。

　　據統計,B站每年的視頻投稿總數超過1500萬,全站接近九成的播放量來自原創UP主。經過十年發展,B站已經從最初的二次元、宅文化變成了一個中國年輕人聚集的文化社區。

　　用戶質量占據優勢

　　用戶增長是全年重點

　　如今,在B站上除了可以看到越來越多不同類型的內容,許多計劃在年初發布新品的科技公司,受疫情影響也紛紛轉戰線上開發布會。

　　3月31日上午,一加手機宣布,將于4月16日在一加官網、B站和優酷等舉行線上發布會。此前,2月14日,小米聯合包括B站在內的71家平臺舉行了小米10的線上發布會,同時和B站聯合推出“72小時超應援直播”。之后,OPPO、紅魔手機等品牌都在B站進行新品的線上發布。

　　選擇B站作為發布會平臺,首要關鍵詞是用戶。B站聚集了大量的、同時也是最為活躍的年輕人。據官方數據顯示,B站18至35歲用戶占比達78%。2019年第四季度,B站月均活躍用戶達1.3億,同比增長40％。

　　線上發布讓消費者直接參與到新品的發布中,加上B站的彈幕形式,品牌和用戶之間的溝通更為直接和高效。

　　另外,對于科技公司來說,B站聚集的不僅是作為“觀眾”的年輕用戶,還有大量創造原創內容的垂直領域UP主,是品牌商現成的KOL(Key　Opinion　Leader,關鍵意見領袖)資源。據B站透露的數據,過去兩個月內,B站科技區和數碼區的總播放量同比增長184%；總投稿量同比增長202%；觀看時長同比增長186%。

　　這也讓B站認識到,用戶增長將是2020年全年的工作重點,B站董事長陳睿近期在接受媒體采訪時稱,“我們設定的2020年和2021年的用戶增長目標,分別是月活躍達到1.8億和2.2億。”

　　攤大餅擴大虧損

　　何時能“充饑”仍未知

　　過去的一年,B站在游戲、直播、電商、廣告等各個維度大步快走,以期探索出一條多元化業務均衡發展的路子。然而在上個月,卻拿出了一張“凈虧損13億元”的成績單。

　　從財報數據看,B站凈虧損規模擴大的原因是經營成本的持續走高,更多在于營銷、電商履約等開支。

　　B站2019年運營總支出為26.85億元,同比增長69%；銷售和營銷支出為11.985億元,同比上漲105%,主要是移動游戲促銷支出的增長、銷售和營銷人員增加及與電商業務有關履約成本的增長。也正是這些運營支出的增長,逐漸擴大了的虧損規模。

　　當然,這其中有B站對直播業務的側重所導致的支出,比如斥資8億元獲得2020年至2022年期間《英雄聯盟》全球總決賽中國地區獨家轉播權、花近5000萬簽約原“斗魚一姐”馮提莫。但B站直播的變現能力目前并不強勢,據財報顯示,四季度B站平臺MAU(Monthly　Active　User,月活躍用戶數)為1.303億,非游戲用戶ARPU(Average　Revenue　Per　User,每用戶平均收入)約為8.7元,而斗魚的MAU為1.658億,虎牙ARPU為16.42元。B站想要趕超兩者需要大量的資金和時間。

　　此外,為了不斷留住用戶,在鼓勵UP主生產內容的同時,B站針對用戶需求,在自制內容,比如動畫、紀錄片、綜藝等方面也不斷投入,財報數據顯示,2019年全年B站一共推出了40部動畫,還推出了紀錄片《人生一串2》,并且嘗試綜藝,推出首個自制寵物真人秀《寵物醫院》,但在內容資源的體量仍無法與優愛騰相提并論。

　　支出增加的同時,廣告收入也未見明顯起色。據老虎證券數據顯示,B站的廣告單價相比其他平臺低,廣告eCPM(每千次展示可以獲得的廣告收入)只有10元,抖音的eCPM是140元。更重要的是,B站用戶更注重內容觀感,此前B站貼片廣告的效果不佳,也一定程度上說明了B站用戶對廣告的厭煩,進而影響B站的廣告變現效果。

　　當下,B站也在探索電商業務,售賣的是圍繞ACG的周邊、手辦等產品,但體量受二次元文化圈限制,創收能力有限,無法成為B站的盈利支柱。

　　可見,B站在嘗試擺脫單一依靠游戲收入的業務布局后,形成了一個集合直播、廣告、電商的多元化業務“大餅”,但這張餅什么時候可以“充饑”尚不確定。